神州供销合作社走进FIFA World Cup,中中原人民共和

2020-03-01 16:36栏目:足球资讯
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除了人们关注的赛场竞逐之外,本届俄罗斯世界杯上的中国元素成了各方热议的话题。中国企业强势入围世界杯核心商业圈,中国产品遍布赛场周边,中国球迷热情参与……所有的一切,无不说明:中国正逐渐成为世界杯经济圈的主角。

“从来没有一届世界杯看到过这么多中国人,就算2002年韩日世界杯也没有。”俄罗斯世界杯落幕前,一位跑过五届世界杯的媒体记者感叹道。

用某家参与世界杯官方赞助商负责人的话说:“从整个国际体育赞助市场来看,越来越多中国元素、中国企业开始进入全球最高级别的体育舞台。另一方面,证明了中国整个经济发展的实力,以及对于文化软实力的诉求。”

事实确实如此,铺天盖地的中国商家、纷至沓来的中国球迷……因为经济实力的不断强大,商家诉求的不断提高,地理位置的便利条件,让中国元素几乎统治了世界杯的场外视野,这届世界杯堪称体育界营销界的一次“中俄联手”,你负责办比赛,我负责搞消费。

融入世界杯核心商业圈

中国球迷铺天盖地

从1978年阿根廷世界杯,到今年的俄罗斯世界杯,40年时间,世界杯已举办了11届。这40年,被称为国际足联及其麾下第一赛事世界杯真正走向商业化的一个时期。在这期间,世界杯一直拥有相对固定的赞助商圈子,例如可口可乐、百威这些实力强劲的老牌赞助商,但随着世界经济增长放缓以及国际足联深陷腐败丑闻,部分欧美赞助品牌宣布不再与国际足联续约。中国企业抓住了这个机遇。

“我们附近的几个专卖店已经没有世界杯四强的任何一件球衣了,最近买的客人大部分是中国人。”

2010年南非世界杯,中国英利成为第一家试水世界杯的中国企业,并连续两届作为国际足联二级赞助商,即FIFA世界杯赞助商,全世界球迷也第一次通过世界杯比赛现场的场边广告牌,知晓了这个中国企业。

在莫斯科卢日尼基体育场举行的世界杯揭幕战上,来自中国贵州黔东南苗族侗族自治州丹寨县的六位少年护送国际足联会旗入场,成为历史上首批担任世界杯护旗手的中国少年。而在开幕式前的暖场表演中,包括陕西志丹足球小将在内的中国足球少年们也被送入场地边上走了一圈,这些其实都是世界杯上“中国元素”的一个缩影。

2016年3月,万达集团斥资1.5亿美元与国际足联签订战略合作协议,成为中国首个国际足联顶级赞助商,协议有效期长达15年。在未来4届世界杯(2018年、2022年、2026年、2030年)里,享有国际足联旗下所有赛事的全部广告权与营销权。

世界杯上最大的两个中国元素,一个是商家,一个是人!赛前,华商报记者获悉,本次奔赴俄罗斯看球的中国球迷超过十万人。国际足联最新的数据显示,中国合计买了40251张票,那么,哪来的十万人?实际上,除了官方售票渠道,还会有大量的官方款待赠票给到赞助商。而今年,中国的赞助商,高达7家。

万达集团的强势加入,可以说点燃了中国企业竞逐世界杯商业圈的“导火索”。在随后的两年中,海信、蒙牛、vivo相继斥巨资加入,成为国际足联二级赞助商,雅迪、指点艺境、帝牌国际也先后获得了国际足联三级赞助商资格,并出现在本届俄罗斯世界杯的赛场内外。

照一般惯例,每个赞助商大约能拿到2万张赠票,很早就敲定赞助世界杯的其中五家中国企业,世界杯前就已经给中国境内输送超过10万张的赠票,加上另外两家赞助商的增票,以及球迷的自发购票,也就是说,这次中国总的持票球迷估计超过18万!

至此,万达集团成为本届世界杯上7家一级赞助商之一,海信、蒙牛、vivo占据了5家二级赞助商的大半江山。换言之,在每一场世界杯赛事中,场边LED广告牌轮播的12个广告位置,中国品牌占据其中的1/3。

什么概念?上一届巴西世界杯,中国人签证入境约5000名,2010年南非世界杯,只有几百人到场,所以本次到场人数是上一届的36倍,上上届的数百倍。再往前推,在中国队出线的2002年韩日世界杯,也不过有近5万中国人到现场观战,而如今去俄罗斯的人数,甩掉那一年几条街。

相关市场调研机构的数据显示,中国企业在本届世界杯期间的广告支出全球最多,达到8.35亿美元,传统赞助大户美国企业为4亿美元,而东道主俄罗斯的企业投入的广告费仅为6400万美元。该数据表明,中国企业在本届世界杯上打破了以往欧美企业、日韩企业对世界杯商业圈的垄断,并一跃成为真正的“领头羊”。

此外,俄罗斯官方预计今年世界杯将吸引150万游客到访,按照18万人的数据,中国游客占比超过十分之一。但整个世界杯下来,除了看球的,还有各种蹭热度的旅行团,算下来恐怕就更多了。

有面子,更有里子

来了这么多人,消费能力不用多说了,“我们附近的几个专卖店里已经没有世界杯四强的任何一件球衣了,最近买的客人大部分是中国人。”一位大型商业综合体的导购对华商报记者说道。

中国队没有进入世界杯,但中国的企业却在世界杯赛场内外锋芒毕露。当白岩松说出那句话之后,很多球迷表达了自己的看法:“中国足球不行,中国企业却很行”“主角不去,配角倒是挺热闹”“代替中国队到世界杯上刷存在感”……

中国名企集体登陆

尽管不少球迷表达出了对中国足球的嘲讽,但对于中国企业在世界杯“赛场”上的表现,人们还是给予肯定。

澳门威利斯人手机版 ,“球迷们喝中国奶制品、看中国电视机、用中国手机、骑中国电动滑板车。”

虽说是在一些传统欧美、日韩企业或品牌退出世界杯赞助圈的背景下,中国企业“组团”成为高等级赞助商,但客观来说,这并非是中国企业简单的接盘,也绝非“面子工程”,而是中国企业在世界杯这样的全球性舞台上看到了商机。

一方面是中国球迷的强势来袭,另一方面,中国企业和赞助商则更显强大。中国元素中的“硬元素”部分和经济实力也在这方面体现得淋漓尽致。

对于中国企业来说,赞助世界杯是一把打开国际市场的金钥匙。中国企业近年来不断加大对外投资并购的最主要驱动力之一就是“提升品牌”,而在品牌升级和海外拓展的过程中,越来越多的中国企业开始尝试体育大赛营销。

2010年南非世界杯,河北英利公司开创了中国企业赞助世界杯先河,不过,他们肯定没有想到,短短八年,中国品牌会以“集团军”的模式杀进世界杯:从2010年的英利一家,到2018年7家,中国知名品牌集体登陆俄罗斯世界杯。中国品牌,已经占据世界杯赞助席位的三分之一强。而且从无到有,从少到多,仅仅用了不到十年。

据有关数据统计,在国际市场上,品牌知名度每提高1%,就要花费2000万美元的广告费。而借助体育赛事,尤其是世界杯这样级别的赛事,同样的花费甚至可以将知名度提高10%。

据华商报记者了解到,2018年俄罗斯世界杯赞助商分为三档:国际足联合作伙伴、世界杯赞助商和区域赞助商,全部计算起来有17家。2010年,河北英利公司就是获得了二级——即世界杯赞助商的资格。而这一次,和足球关系密切的一家中国企业成为第一档的国际足联合作伙伴,其余的中国科技企业、服装企业则作为第二三档世界杯赞助商中的代表登陆俄罗斯世界杯,全世界的球迷都可以通过电视转播,看到他们的场边围挡广告。

以中国家电企业海信为例,2016年,海信对欧洲杯进行了赞助,与阿迪达斯、可口可乐、麦当劳等世界一线品牌同台亮相,每场8分钟的品牌展示。在这届欧洲杯赛前赛后的知名度调查数据显示,海信的知名度从31%上升到了37%,其中在英国、德国、法国、意大利、西班牙5个欧洲国家的品牌认知度实现了翻倍的增长。在整个欧洲市场,海信电视销售当年第二季度同比提高了56%,环比增长了65%。

在2010年南非世界杯上,有消息称,英利付出了约8000万美元的赞助费用。而在2018年,有商务杂志分析,世界杯的赞助金额总计约24亿美元,中国企业的贡献超过了8亿美元!

正是看到了在国际重大赛事上商业推广的高效,海信与其他中国企业一道,不惜重金砸向世界杯这个号称全球最受瞩目、商业价值最高的单项体育赛事。而欧洲媒体对此也是惊呼一片:“中国品牌将会在世界杯后掀起市场上的风暴。”

甚至连英国《卫报》都这样形容中国元素的强势:“来俄罗斯看世界杯的球迷们会喝中国奶制品、看中国电视机和用中国手机,还会骑上中国电动滑板车。”

或许有人会质疑,中国企业投了那么多钱,在与我们没有直接关系的世界杯上烧个精光,会不会不值,会不会又让国外媒体嘲笑中国企业“人傻钱多”?对此,有经济学家明确表明,中国企业的做法,恰恰是他们抓住了商业机遇,在世界杯这个全球关注的体育盛事中,又争了面子,又赢了里子。

那么,中国企业为什么这么想走出去呢?2001年十强赛,中国足球第一次打进世界杯。但那时候没有一家国内企业会考虑到去世界杯上和国际足联谈广告营销,他们认为那是遥不可及。但经济的强势崛起为中国企业提供了走出去的动能。一位国内世界杯赞助商企业负责人的一席话最能代表大部分世界杯中国赞助商的心态和诉求,“要成为全球品牌,就必须与跨文化、跨国界的超级品牌绑定,而这个超级品牌就是世界顶级赛事。”

中国元素遍及世界杯周边

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